Essa foi uma semana bastante interessante sob o ponto de vista do engajamento das marcas em causas sociais e temas sobre diversidade e inclusão.
A causa social da Perdigão
A semana começou e terminou com notícias sobre a polêmica propaganda da Perdigão sobre a defesa de uma causa social.
Para quem ainda não sabe, na segunda-feira (26), a Perdigão estreou a campanha de Natal para contar que doará um Chester para uma “família que precisa” a cada Chester comprado.
A iniciativa da Perdigão é excelente, mas tropeçou feio na hora da execução. Um grande número de usuários encheu as redes sociais de críticas ao comercial, reclamando sobre o reforço de estereótipos e da falta de consciência racial.
Ontem a Perdigão soltou um comunicado dizendo que a marca não tinha intenção de ofender ninguém e que essa foi uma forma que eles encontraram para agradecer os consumidores que colaboram com um Natal melhor para outras milhões de pessoas.
A campanha não chegou a machucar a imagem da marca, mas a Perdigão poderia ter dormido sem essa.
Bob’s e a defesa da diversidade
Enquanto isso, a rede de lanchonetes Bob’s trouxe uma nova campanha que defende que todos devem ser livres para fazer suas escolhas pessoais e quebrarem padrões estabelecidos.
A agência do Bob’s esforçou-se em abraçar a questão da diversidade sem escorregar para o estereótipo, de forma madura. Eles trouxeram para o processo de criação um grupo especialistas em diversidade que refinaram a comunicação escolhendo os temas e mostrando a melhor abordagem de cada assunto.
Quem não viu o comercial, veja aqui nesse link
O Boticário e a inclusão
O O Boticário (a repetição do artigo é proposital) já vem há algum tempo criando campanhas em sintonia à realidade dos seus clientes, apresentando exemplos de diversidade e inclusão. Vamos lembrar que em julho desse ano a campanha de Dia dos Pais da marca foi alvo de protestos de usuários racistas que reclamaram que o comercial prescindia de uma “representatividade branca”.
Nesse Natal a campanha mostra uma criança surda sendo incluída na apresentação do coral da escola. Sem pieguices, sem assistencialismo. Apenas uma história de inclusão sensível, envolvente e bem contada.
Na versão que está no canal do YouTube da marca, ainda há um “behind the scenes” com o ator mirim, que interpretou o protagonista.
Isso posto, o que os causos dessa semana tem a nos dizer?
Abraçar uma causa pode ter um efeito muito benéfico na imagem de uma marca.
Mas, como disse Ana Cortat no Meio&Mensagem em julho de 2017, as causas e as pessoas que as vivenciam não são simples recursos criativos. O público está atento à forma em que é retratado pela publicidade. Se a comunicação não está ligada ao propósito da marca, perde-se a confiabilidade. Utilizar uma causa sem o conhecimento necessário pode ter o efeito exatamente contrário.
A velocidade da internet e o fator multiplicador das redes sociais amplificam cada uma dessas experiências – de conexão ou de rejeição. Vamos lembrar do comercial da Pepsi que teve de ser retirado do ar por uma absoluta falta de conexão entre o propósito e a realização.
A publicidade é uma disciplina efêmera por natureza, lida com o comportamento do consumidor que muda conforme o tempo, as interações sociais, as necessidades econômicas e, principalmente, a tecnologia.
