Tenho dois filhos que, de quando em quando, me propõem alguns divertidos desafios culinários, físicos ou intelectuais para realizarmos juntos. Algumas semanas atrás, eles chegaram em casa trazendo duas receitas de doces inusitados que tinham visto na internet e queriam reproduzir comigo.

Depois de algumas horas na cozinha, produzimos uma fornada de biscoitos transparentes e uma gelatina fluorescente.

Antes de darmos as primeiras mordidas, fotografei os pratos prontos e postei nas minhas redes sociais. As fotos ficaram incríveis, recebi likes e comentários, mas os doces eram intragáveis, impossíveis de comer.

Fiquei matutando sobre como vivemos a era da imagem, ou ainda, da auto-imagem. Chegamos num ponto em que tão importante quanto SER algo é também PARECER ser. E as imagens que decidimos compartilhar, editando os melhores momentos da nossa vida, com os melhores filtros e ângulos, tornaram-se uma forma de expressarmos não apenas quem somos, mas quem de fato queremos ser.

Quando eu era criança, num mundo menos globalizado e pré-internet, aprendi que para conseguirmos achar nosso espaço na sociedade era importante SER (um aluno destacado, um profissional qualificado). À medida em que fui amadurecendo e me inserindo no mundo adulto, aprendi que não apenas tinha que ser, mas também TER (possuir objetos de status, diplomas, cultura, viagens) de forma a produzir uma determinada percepção da minha imagem nos outros.

Hoje somos seres irremediavelmente conectados e nossa imagem está totalmente interligada à nossa atividade online – sejam as mensagens que trocamos com nossos amigos no WhatsApp, nossos posts, compartilhamentos de conteúdo dos amigos, até nossa biografia no perfil do Instagram. Segundo uma pesquisa do ano passado, 70% dos recrutadores olham nossos perfis nas redes sociais antes de fazer um primeiro contato para uma oportunidade de trabalho.

Ou seja, o PARECER adquiriu uma importância tão grande como SER e TER na expressão da nossa personalidade.

Qualquer experiência que vivenciamos é passível de ser transformada em imagem e compartilhada e essa tendência da espetacularização da nossa vida é irreversível. Assim como “Google” tornou-se um verbo e foi parar no dicionário há 12 anos, aquilo que é impactante visualmente o suficiente para ser postado no Instagram virou um adjetivo – “instagrammable” (instagramável, em português) – que também foi dicionarizado no ano passado.

Essa transformação no comportamento não fica apenas na nossa vida privada. Como consumidores, passamos a considerar que experiências instagramáveis são uma característica inegociável da experiência com uma marca. Os consumidores naturalmente passaram a optar por produtos e serviços que sejam visualmente atraentes e que contribuam para a construção da sua personalidade online.

Algumas marcas já entenderam essa necessidade e incluíram as experiências instagramáveis como um elemento importantíssimo de relacionamento com as pessoas. Um exemplo é o sucesso de vídeos de “unboxing”. Abrir as caixas de determinados produtos, principalmente de tecnologia, são uma experiência compartilhável por si só. Empresas de turismo ao redor do mundo apostam no Instagram como forma de aumentar o número de visitantes. Lojas de varejo como Marisa e Hering criaram vitrines interativas e instagramáveis nesse último Natal, que poderiam ser fotografadas e compartilhadas.

Mas para que a experiência funcione, a uma marca não basta PARECER boa, ela tem que SER boa. As mesmas redes sociais que viralizam a imagem são as mesmas que amplificam as avaliações do produto ou do serviço. O consumo e a avaliação acontecem simultaneamente e mesmo um produto com uma foto bonita no Instagram não resiste a uma enxurrada de opiniões negativas. A tecnologia expande exponencialmente os múltiplos impactos que uma experiência gera numa pessoa. Assim, o conteúdo tem que caminhar junto com a imagem.

Nesses tempos onde a transformação é o novo normal, temos que conseguir criar imagens e conteúdos únicos para diferenciação das marcas. Nós, marqueteiros, podemos contribuir para que SER e PARECER sejam características indissociáveis das nossas empresas cujas imagens ajudamos a construir e lapidar.

Do meu lado, da próxima vez que cozinhar com meus filhos, vou cuidar para que os doces continuem lindos, mas fiquem gostosos também!