Hoje, olhando para IA em vendas B2B, o único diagnóstico realmente honesto é: o potencial é gigantesco, mas ainda não temos sinal claro de qual modelo, qual “jogador” ou qual desenho de trabalho vai prevalecer.
Quem está no meio B2B e lê os inúmeros artigos (não me furto de escrever o meu) está vendo discussões sobre como em dois anos não vai existir mais vendedor. Outros dizem que é tudo hype e que nada mudou de verdade.
Entre as previsões apocalípticas e ceticismo absoluto, tento organizar aqui o que estou vendo, separar o barulho do sinal e trazer para a nossa realidade: vendas B2B, operação comercial, prospecção, fechamento.
Vamos lá
1. O lado alarmista: “algo gigante já está acontecendo”
Matt Shumer, especialista em inteligência artificial e empreendedorismo, é um bom representante da visão “disruptiva e iminente”.
Ele argumenta que:
Os modelos mais novos já fazem boa parte do trabalho cognitivo de ponta a ponta (ex.: desenvolvimento de software, decisões de design, iteração até a solução ficar boa).
A IA nova já ajuda a criar a próxima IA (codando, testando, otimizando), o que acelera ainda mais o ciclo de melhoria – uma espécie de “explosão de inteligência”.
Profissões baseadas em trabalho de escritório (direito, finanças, engenharia de software, análise, escrita, atendimento) estariam, na visão dele, na linha de frente da substituição em 1-5 anos.
A maioria das pessoas estaria julgando IA pelo “ChatGPT de 2023”, sem perceber o salto dos modelos recentes – daí a sensação de que quem está por dentro vê “feb/2020 da Covid”: algo enorme chegando enquanto o resto do mundo segue a vida.
Em Vendas B2B, essa linha de pensamento é útil para lembrar que, tecnicamente, a capacidade da IA de automatizar tarefas de vendas e marketing B2B (prospecção, qualificação, redação, análise de dados, etc.) tende a crescer rápido.
Mas ela não diz como isso vai se traduzir em organizações, processos, papéis, nem qual “formato final” de time de vendas vamos ver no futuro próximo.
2. O lado cético: o “AI Layoff Myth”
O texto “The AI Layoff Myth” – do jornalista e ex-engenheiro britânico Will Lockett especializado em IA, Tecnologia e Clima – é o contraponto: ele diz que, em termos de economia real, ainda não há evidência de que IA esteja, hoje, substituindo massas de trabalhadores.
Alguns pontos-chave:
A alta no desemprego de jovens graduados desde 2019 é explicada muito mais por fatores macro (desaceleração, excesso de oferta de formados) do que por IA “comendo” vagas.
Países com alta adoção tecnológica, como Japão e Coreia do Sul, não mostram o mesmo padrão de desemprego, o que reforça a ideia de que o driver é o ciclo econômico, não a IA.
Se estivéssemos vendo uma substituição forte e generalizada por IA, deveríamos enxergar um boom de produtividade nos dados agregados – e isso ainda não aconteceu.
E um ponto que particularmente me incomoda é que muitas empresas usam “IA” como narrativa conveniente para justificar layoffs que, na prática, acontecem por pressão de margem, más decisões de gestão ou correção de excesso de investimento.
Essa perspectiva mostra que o “mundo real”, por enquanto, não confirma o cenário apocalíptico de destruição imediata dos empregos em massa por IA – inclusive em vendas B2B.
3. Uma analogia histórica
Em 1996/97, usávamos Netscape, AltaVista e Yahoo! que pareciam “donos” da internet. Poucos imaginaram que nos anos seguintes Google, Facebook, Amazon, LinkedIn, etc. se tornariam as plataformas centrais de distribuição de conteúdo e marketing.
O e‑mail não acabou, o rádio continua forte, TV se transformou mas não sumiu. Tecnologias novas mudaram posição, função, modelo de negócio, mas raramente “apagaram” completamente as anteriores.
A própria web comercial passou por bolha (dotcom), ajustes, consolidação de modelos (search + ads, marketplaces, redes sociais) que ninguém saberia descrever com clareza em 1996.
Traduzindo para IA em vendas B2B: estamos no “momento Netscape”, não no “momento Google consolidado”.
Dá para ver que IA vai estar profundamente presente em prospecção, qualificação, conteúdo, pricing, atendimento.
Que surgirão novos “players” (plataformas, CRMs agentic, copilots setoriais, etc.).
Mas não dá para saber ainda quem será o Google desse ciclo, nem qual será o “canal dominante” nos próximos 3, 5 ou 10 anos.
4. O que é ponderado dizer hoje sobre IA em marketing/vendas B2B
A partir desses três blocos (alarmismo, ceticismo, histórico), dá para organizar uma posição equilibrada:
Potencial claro, trajetória incerta
É razoável admitir que IA já tem capacidade técnica para automatizar fatias importantes da cadeia de vendas B2B: pesquisa de contas, enriquecimento de leads, geração de conteúdo personalizado, priorização de oportunidades, assistentes em calls, etc.
Mas ainda não temos evidências robustas, em larga escala, de um modelo único vencedor (por exemplo, “time de vendas 80% automatizado” ou “CS inteiramente feito por bots”) nem de uma reconfiguração total da força de trabalho.
IA como agente de crescimento, não só de corte
A McKinsey mostra que o valor relevante vem quando você trata IA como “agente de crescimento” em marketing e vendas, integrando agentes de IA em workflows para gerar aumento de receita (crescimento adicional de 10%+ em alguns casos), não apenas como ferramenta de redução de headcount.
Essas iniciativas exigem redesign de processos, governança, dados e, principalmente, um novo papel para o vendedor humano, que passa a atuar mais em estratégia, relacionamento e orquestração da IA.
Confiança como variável crítica no B2B
A Harvard Business Review, em um artigo publicado no fim de janeiro de 26 sobre os desafios de usar IA no contato com clientes, mostra que o maior desafio é construir confiança: o cliente precisa sentir controle, entender o suficiente e ter clareza de quem responde quando algo dá errado.
A Forrester demonstra que confiança em B2B é alavanca direta de receita, retenção e disposição de pagar. A confiança, segundo o artigo, é apoiada em consistência, competência e dependabilidade.
Qualquer uso de IA que gere percepção de risco mina exatamente essas alavancas.
Em vendas B2B de alto valor, onde a decisão envolve investimento relevante e risco real, a confiança não é detalhe. É o jogo.
E confiança, até onde sei, ainda não se automatiza.
A tese que defendo: Humano + máquina > máquina – especialmente em B2B complexo
A McKinsey enfatiza que os casos de sucesso envolvem agentes de IA cuidando de tarefas repetitivas, análises, personalização em escala, enquanto humanos mantêm o julgamento, a empatia e o compromisso no relacionamento.
Em vendas B2B de alto valor e alto risco, onde confiança e relação de longo prazo são centrais, o modelo vencedor, pelo menos no horizonte visível, será aquele em que o humano usa IA intensivamente. Não aquele em que o humano desaparece.
É nisso que acreditamos. É por isso que a INCITAT existe.
Estamos num mercado competitivo e cheio de ruído. E de promessa fácil. Mas estamos animados com o que vem pela frente. Porque sabemos que tecnologia sem processo é desperdício. E que processo sem gente boa é só burocracia.
Se isso faz sentido para você, fica por aqui. Tem mais coisa vindo.
