Eu me desiludi muito com a publicidade nos últimos 20 anos.

Por isso evito escrever sobre o tema.

Mas a Pepsi me pegou desprevenido com o comercial do Super Bowl. E me fez lembrar por que um dia eu quis trabalhar com isso.

Anos 80. Uma palestra com Roberto Duailibi.

Foi o suficiente para eu ter certeza que aquela era a minha área.

Criatividade. Ousadia. Ideias que faziam as pessoas pararem o que estavam fazendo para prestar atenção.

Durante a carreira, tive a sorte de ser atendido pela DPZ, W/Brasil, McCann. Conheci Nizan, Olivetto, Luiz Lara, Eduardo Fischer. Tive aula com Ricardo Ramos.

Caras que ousavam. Que saíam na pancada com a concorrência.

Folha vs Estadão.

O rato irritante da Folha que todo mundo queria esmagar. O Estadão respondendo com “o que funciona”. Guerra aberta.

Mon Bijou vs Confort.

Carlos Moreno provocando: “Você também é bom, não precisa ficar chateado”. A Unilever reclama. A Bombril volta com o frasco coberto: “Andou reclamando e não vai mais aparecer na televisão”.

Genial.

No mundo, a batalha Sega vs Nintendo. “Sega does what Nintendon’t”.

Apple vs PC. “I’m a Mac. And I’m a PC”. Simples. Devastador.

Tudo isso até início dos anos 2000.

Depois, a publicidade ficou chata.

Previsível. Repetitiva. Discursiva.

E o pior crime: auto-referente. Publicitários só falando do próprio universo da publicidade.

@Walter Longo capturou bem isso no texto “O Totem Perdido: A Função Mágica da Propaganda”:

“Com a entrada dos anos 2000, essa função simbólica começou a ser desconstruída. O totem perdeu sua aura. O xamã foi substituído pelo algoritmo. A estética do sonho cedeu espaço à estética da realidade. A publicidade passou a operar sob a lógica do espelho — e não mais da lente.”

Em tempos de influenciadores, cifras falam mais alto que ideias.

E a publicidade perdeu.

Daí que é um sopro ver o comercial da Pepsi.

Um urso polar (ícone da Coca-Cola desde 1993) faz teste cego. Escolhe Pepsi. Entra em crise existencial. Procura terapia com Taika Waititi.

“I Want to Break Free” tocando ao fundo.

No final, o urso assume: é um Pepsi lover.

Já são décadas de provocação bem-humorada entre Pepsi e Coca.

E aqui está o ponto interessante: não é David vs Golias. São dois gigantes.

Mas a dinâmica “Líder vs Desafiante” cria toda a diversão.

O líder é corporativo. Conservador. Defendendo posição.

A Coca-Cola nem vai ao Super Bowl desde 2020. Focou na Copa do Mundo.

O desafiante se permite ser ousado. Provocador.

O segundo lugar tem “licença pra causar”.

E a Pepsi usa isso brilhantemente.

Enquanto isso, o mercado brasileiro produz anúncios seguros. Aprovados por 17 comitês. Sem alma.

Tô velho e saudosista?

Talvez.

Mas ainda me pego excitado por uma boa ideia.

E sentindo falta de uma publicidade que não tinha medo de ser publicidade.

Que não precisava pedir desculpas por querer vender.

Que entendia que provocação inteligente gera conversa.

E que conversa gera lembrança.

E que lembrança gera negócio.

A Pepsi lembrou disso. E funcionou.

O comercial já tem milhões de visualizações. Está em todo lugar. Pessoas comentando, compartilhando, debatendo.

Isso é o que publicidade deveria fazer.

Não desaparecer na timeline.

Não ser “conteúdo”.

Ser ideia.