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O fim do CMO (ou, A vingança do engenheiro)

Por 8 de agosto de 2019 agosto 19th, 2019 Nenhum Comentário.

Em tempos de transformação, as mudanças acontecem mais rapidamente do que a nossa capacidade em absorvê-las e algumas atitudes, que no começo parecem experimentais, começam a se tornar tendências.

Desde o ano passado venho acompanhando notícias sobre grandes empresas, tradicionalmente marketing-oriented, que estão substituindo as posições de CMO – Chief Marketing Officer – por funções mais amplas, que incluem vendas, desenvolvimento de produtos e análise de dados. Agora em julho a AdAge dedicou toda uma matéria mostrando que decisões estratégicas que aparentavam ser isoladas, começam a se configurar como uma nova direção na gestão de Marketing.

Isso significa que o marketing acabou? Já podemos ficar preocupados, marqueteiros?

Não precisamos ficar (muito) preocupados porque, conforme a matéria, 70% das 500 maiores empresas americanas ainda possuem seu CMO, embora esse percentual tenha caído 4 pontos nos últimos 10 anos. Mais importante do que analisar esse número em particular, é olhar para onde o mercado está apontando.

Desde que as fronteiras entre online e off-line caíram, a visão do marketing tradicional – cujo estereótipo é daquele profissional responsável por desperdiçar metade do orçamento sem ao menos dizer qual metade – foi solapada por uma visão de performance e curto prazo. Ou, como disse um amigo do mercado, “O Marketing Digital é a vingança do engenheiro sobre o publicitário”.

Mesmo essa visão está sendo desafiada. Era como se criatividade e resultados estivessem proibidos de andar juntos, com a obsessão por otimização e performance repetindo fórmulas e inflando bolhas enviesadas. Agora as marcas percebem a necessidade de transformar sua relação junto com a transformação do público, que pede por mais imersão e experiência e menos interrupções. E, assim, o pêndulo começa a retornar para uma posição de equilíbrio e jogar novas luzes sobre o papel do profissional de Marketing.

A produção de conteúdo segmentado substitui a compra da mídia tradicional. Eventos proprietários, com público com poder e influência de compra, substituem os pavilhões abarrotados das feiras tradicionais. Experiências reais em lojas físicas voltam a ressurgir para além do e-commerce. Publishers ganham fôlego com produção de conteúdo apoiada por dados e distribuído por tecnologias sociais.

Esses são apenas alguns exemplos que mostram que o consumidor está prestigiando cada vez mais experiências significativas em consonância com seus próprios valores. E as empresas estão renovando suas gestões para atender a essa demanda, o que não necessariamente quer dizer que a influência do marqueteiro acabou, pelo contrário.

O consumidor espera de uma grande marca que todos os pontos de contato falem a mesma língua, por isso novos profissionais de marketing aparecem em áreas de customer success e vendas.

Quando produção, consumo e avaliação dos produtos e serviços acontecem quase que simultaneamente, os novos marqueteiros fazem as conversas prevalecerem sobre o broadcast. Dão voz e utilizam a força das comunidades.

O novo profissional de marketing sabe como difundir, disseminar e impregnar um verdadeiro propósito, em sintonia com o público, no caminho oposto a um ativismo de fachada, em todas as atividades da empresa.

Fazer informação e criação darem as mãos, utilizar ferramentas de avaliação, tratar dados, reintroduzi-los no vocabulário da companhia, criar actionable insights, tudo isso é tarefa de um novo marketing mais amplo e significativo.

No modelo do Marketing da Transformação, muito para além dos títulos ou funções, o profissional de Marketing é aquele que consegue se apropriar com originalidade da tecnologia, entendendo o comportamento do seu cliente para criar conexões significativas de forma inteligente.